8月27日上午9点，美国零售巨头Costco大陆首间实体店在上海市闵行区正式开业。当天早上，大量顾客涌向卖场，并引发交通堵塞。营业不到4小时，商场即发出通知称，下午暂停营业。28日，上海持续高温，商场发出2000人限流令，但门前依旧大排长龙。
据多家媒体报道，Costco开业掀起抢购狂潮，茅台、爱马仕被瞬间抢光，烤鸡等食品更是新晋为平价网红。上海店的火爆，超出门店负责人预期，其美股市值也暴涨78亿美元，引发国内外热议。与亚马逊、沃尔玛等其他连锁零售品牌相比，Costco真正进入中国消费者的视线，恐怕是这两天才发生的事。面对这个陌生的品牌，不少人对着近日卖场的照片、视频感叹发问：Costco为什么这么火？
作为全美第三大零售巨头，Costco以平价、会员制与一系列周边“奇葩”服务闻名。在上海店，市场上被炒到3000多的茅台仅售1500，即是Costco超低毛利策略的结果。2017至2018年，Costco定价毛利率稳定在10%到11%左右，仅为沃尔玛一半，同类型产品的品牌数量也少于沃尔玛等其他零售超市。其背后的销售主张是“低价高品质”：所有进入卖场的产品，都是经过严格筛选的，Costco只以最低价为顾客提供最合适的产品，省去了他们来回比较和选择的时间。作为零售商，毛利上的让步又通过会员制收费补回。事实上，会员制收费是Costco的重要盈利来源。
近两日，不论是大众“便宜货好”的简短表述，还是媒体的长篇报道分析，对Costco的关注大多聚焦于其商业模式。从超低SKU（产品库存量单位）到样品试吃、生活服务平台搭建，Costco的商业策略很快地作为资讯涌来。然而，消费者作为人类个体对这些策略的反应却未被充分讨论：价低量大，是狂购囤货的唯一理由吗？“先了解后消费”，是产品试吃提升销量的背后逻辑吗？卖场和消费者，到底谁更被动？
Costco上海店人潮
囤货的动机是什么？
除了视觉效果更明亮鲜艳一点，走进Costco和走进大货仓没什么区别。巨大货架上的大件商品是Costco的标志性代表。与国内常见的超市不同，美国本土的Costco不出售单个货品，汽水、饼干、牙膏，都是成件、成打出售。上海店的货品销售针对中国消费者情况进行本地化调整，将大包装改为小包装，但仍保留成件出售的特色。
量大、质高、价优，常被视为囤货式购买的直接原因。同在一般超市单独购买一支或几支牙膏相比，去Costco以更低的价格买入一打明显更为划算，同时也节约了在路上花费的时间成本。这也是众多消费者内心所盘算的。然而，Journal of Consumer Research的一篇文章指出，消费者愿意在Costco购买大件商品，可能与其提供的品牌选择较少有关。
在一次实验中，研究人员将观察对象分为两组，让他们在可乐和雪碧中做出选择。第一组可做两次选择，每次在一瓶雪碧和一瓶可乐中挑选一个，最后每人获得两瓶苏打饮料。第二组只能做一次选择，可选项有三：两瓶雪碧、两瓶可乐、一瓶雪碧和一瓶可乐的组合装。
研究结果显示，第二组中有三分之一的人选择了组合装，而第一组竟有三分之二的人通过两次选择拿到了雪碧加可乐的组合。为了确保试验结果不受观察对象对两种苏打水的喜爱程度影响，研究者一直保持跟进调查。但他们发现，影响是否选择组合装的因素，是观察对象所面临的选择结构，而非其个人品牌喜好。
换句话说，当商场出售单件商品时，消费者更乐于追求商品的多样性，批量销售时则相反。这种心理倾向影响了销售数量。五花八门的单件产品刺激了消费者的冒险欲望，他们在购买同类型商品时，也许挑选几个牌子进行尝试，但冒险的未知性和风险降低了他们的购买意愿，购买数量很有可能下降。相反，Costco的严选模式和精简产品，从选择结构上打击了消费者的冒险精神，从而增加他们对大件批量产品的支付意愿。
“囤货过冬”、“囤货过节”，“囤货抗辐射”，“囤货”二字后可加上一切时令节气，甚至是社会时事，以成为个体消费者大宗购买的理由。“囤货”和“占便宜”一样，成了包解万事的万金油。它们在哪儿都能说，结果相当于什么也没说，其论述过程大致是“人生天地间，大概就得来那么一遭，顺了本性”。此类说辞堵塞了探寻其他解释的空间，很难令人满意，同时，也创造了如下奇景：在网络时代，消费者对商家的一些营销策略了如指掌，但对自身的消费行为却知之甚少，并不断通过重复性的消极语言贬损自身地位及主动性。
货架和批量销售的商品
除了“占便宜”，还能如何阐释过度试吃行为？
对消费行为认知不足的另一个体现，是将商家叙述成“被占便宜”的受害者。这种说法不是为一些不正当行为开脱，也不是鼓动人们接受“大卖场作为资本主义榨取消费者，活该被占点便宜”的强盗理论。恰当的理解是：在消费过程中，商家没有躲在幕后被动地观看，而是与我们互动的隐形实体。
在美国，到Costco的试吃区来一顿免费的午餐是众所周知的事。试吃样品不像国内一般超市那么细碎，大小适中，东吃西逛，足以饱腹。这种行为在中国会被视作“占便宜”的典型，但美国的一些个人理财和美食博主甚至会鼓励人们这么做，魔术表演师Penn Jillette不止一次在此进行约会。Costco深知，如果这类试吃做得好，卖场会变为一个很好玩的地方，而非面孔沉闷的大超市。
样品试吃试用不是什么新鲜营销手段，提高销售量、推销新产品等功能也是老生常谈。不少消费者会谈到，样品服务给了大家一个先体验再决定的机会，十分人性化，但另一个重要的心理机制却很少被提及。
面对销售员递来的一块饼干，消费者可以选择婉拒并还以微笑，也可以选择接下，同时还以微笑和道谢。笑容和感谢是个体从别人那里获得好处后，遵循社会规则的一种友善回应。如果销售员的服务更热切一些，而我们又不打算买，或许心里便有些不好意思。
“不好意思”，源于个体对他者期待的打破和自身义务之未尽。戈夫曼的“自我呈现”理论认为，人会在不同的场景中变换自己的角色，根据所知的社会规则和共识对该场景进行预判，进而得出一套行为规则。这套规则可分为两个面向：一是其义务，二是其期待。前者规定了人应该如何有道德地对待他人，后者是他人对其行为的合理回应。通常来说，自身之期待，即他人之义务。
在试吃场景中，推销食物是销售员的工作职责，他期待通过为顾客提供服务，激发顾客的购买欲望，提升销售额，至少得到友善对待。而顾客个体的另一身份是消费者，在接受服务后，销售员的期待在某种程度上成为其“义务”，当这种软性义务无法履行时，消费者会在不同程度上产生歉疚感。
“自我呈现”理论中，扮演角色的不只是个体，也包括机构。当我们互动的对象从活生生的人变为冰冷的机构时，或许很难感到歉疚，商场对受益者期待也可通过多种途径实现。Costco的试吃不再简单地通过试吃刺激购买欲，而是通过更多样、长效的方式促进消费。试吃文化正从不道德行为变成商场及社会默许的活动，抱着游玩心态来尝鲜的人心情愉悦，五颜六色的包装、稀奇古怪的产品唤起他们对物的欲望，他们或多或少会在此消费些什么。至于那些打定心思只吃饭的人，Costco的免费和低价食物至少赢得了好口碑，他们不介意在日常谈话中为它多打几次广告。
实际上，被看作“免费食堂”的Costco已经主动改变了对卖场消费情景的定义。它扩展了自身对消费者的义务，从而将顾客从一些指责声中解放出来，更纵情地投入体验式消费的狂欢。
在卖场吃东西的小孩
Costco：上海新乐园
Costco几乎什么都卖。青岛啤酒、盘装寿司、汽车、厕所纸、茅台、爆米花、电磁炉、爱马仕……2011年，Costco还以最低600美元起的价格卖过Kirstie Kelly的婚纱。想象一下，来到Costco的准新娘没有私人试衣间，她的同伴不会坐在沙发上优雅地啜饮香槟，聊地毯的花纹、桌上的花束和白色纱裙的剪裁。当她走出内带小镜子的商场试衣间，可能要接受来往顾客的检视。不过，真的会有人停下来看她吗？推着几升重的可乐和一套电磁炉用具的人们，恐怕不大能发现一个身着婚纱的女人局促不安。
在一家连锁超市换修轮胎，接受眼科检查，顺便敲定旅游行程，订酒店，买门票……Costco不断改变对零售商的定义。Costco为顾客提供更多的服务，包揽他们的生活，而消费者渴望更多新奇的体验。在传媒新时代，以更多样的方式回馈商家。卖场，是他们共同构筑的游乐园。
低于市价的Chanel和Prada招来人群汹涌，但在一家把爱马仕搁货架上卖的超市排队买烤鸡，也是对爱马仕和烤鸡认识的双重刷新。上海店开业的第四天，很难说Costco将如何影响上海乃至中国的零售业格局，亦没有充足的材料去分析它对我国消费者身份构建、认同以及城市格局的改变。
不过，这几天华东高温难下，闵行区的Costco和浦东新区的迪士尼乐园门前又排起了长龙，Costco是上海的新乐园。
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